从当代年轻人恐婚恐育话题切入

越来越多的女生不愿“当妈”

(相关资料图)

做妈妈就要为母则刚么？

做妈妈就要无私奉献么？

蒙牛这支反向育儿的母亲节广告

成功引起了狂人注意

▼ 01.不打苦情牌，反向思路解析母爱

广告片第一句文案，就能引起很多女性的深切共情。“妈妈的年龄，是从孩子出生开始算起的”，没有人生来就会当妈妈，我们眼里的超人妈妈，其实是经过了生活的千锤百炼。

但蒙牛没有顺着这个思路去强调妈妈的伟大、给妈妈施压要做“完美妈妈”，而是站在妈妈的角度提出另一种反向观点：陪孩子长大的同龄妈妈。

如何体现？以日常镜头，记录不同年龄阶段的孩子和妈妈的真实生活。

人们只看到孩子在襁褓中哭泣，其实不知所措的新手妈妈，也常躲在别人看不到的角落哭。

妈妈和孩子一样也是个幼稚鬼，为了不让女儿发现吃零食，赶紧喝一口牛奶掩盖住，太着急留下了奶胡子。

“你吃，妈妈不爱吃”的善意谎言，无论什么时候都不过时。

年轻人喜欢的热闹，其实妈妈也很喜欢，甚至更能“胡闹”；

别以为当了妈妈就停止自我成长，步入“知天命”之年的妈妈，在事业上也很拼很要强。

再后来，女儿结婚了，妈妈依然也很爱美。

一方面，向大众传递当代妈妈育儿的不易，希望大众可以少一些苛责、多一些理解。

另一方面，结合职场妈妈的处境呈现另一种育儿新角度：不一定事事都迁就孩子，当妈也能保留自己闪光点。与孩子同频成长，是对孩子最好的陪伴，两人相互陪同长大，成为自己世界里独当一面的人、活出各自的精彩。

故事结尾转折，“30岁的女儿，也回到1岁”，将女儿与母亲的身份巧妙关联，紧扣开头升华情感，每个妈妈也曾是妈妈的女儿，她们和我们一样需要关心和爱。

无论你几岁，是爱哭鬼妈妈、幼稚鬼妈妈、爱臭美妈妈、总要强妈妈，都是我们心目中最好的妈妈。所以，“妈妈”这两个字只是一个称呼，不需要有太多心理负担。

02.从温情视角，建立深层次情感链接

一直以来，与体育营销长期绑定的蒙牛，给人留下一种偏男性化的品牌印象。

借此这次母亲节战役，通过场景化沟通，为“要强”的蒙牛品牌注入更多柔软和温情，也让蒙牛品牌与核心目标群妈妈群体进行精准沟通。

牛奶是每个人来到世上第一口尝试到的味道，也是新手妈妈营养补充来源，体现蒙牛纯牛奶的“营养”价值。

当孩子焦虑不安哭泣、妈妈焦虑时，一杯温热的牛奶就能安抚，体现蒙牛纯牛奶缓和情绪的作用。

在育娃和工作这条“打怪升级”的道路上，常备一盒牛奶，可以让自己随时补充能量。

通过产品生活化、生活场景化，以情感化方式植入用户心智，每个平常日子里的要强，都有牛奶赋以爱的力量。

另外，蒙牛纯牛奶贯穿并滋养孩子和妈妈的不同年龄段，其实也是在表达：蒙牛纯牛奶是每个年龄阶段的日常营养补给，以此建立新的饮用习惯。

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同时，强化蒙牛“陪伴用户成长”的品牌角色，让妈妈们认识到蒙牛纯牛奶不仅是营养补给，也是一种陪伴、鼓励和支持，深化“一杯牛奶，为爱要强”的品牌主张。

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蒙牛品牌的“营养你的要强”，更多是站在国家维度讲述中国乳业要强故事，营养世界的每一份要强，也让“要强精神”已经成为蒙牛重要品牌资产，奠定了品牌高度。

这次则是从核心消费群的细处着手，将视角聚焦在一个普通母亲的成长、一杯简单的早餐牛奶等场景，触摸内心深处的柔软，对“要强精神”的沟通再升级。

柔软其实也是另一种“要强”力量，爱会让你变得更强大。

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